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香煙、葡萄酒、酒店咖啡廳的舒緩琴聲，與當(dāng)今社會濃烈、緊張的商業(yè)氛圍形成了鮮明的對比。無錫的街頭瞬間已是燈火闌珊。中山路的喜來登大酒店咖啡廳內(nèi)，我和于斐先生的訪談緩緩的開始了。
作為有著“中國十大杰出營銷人”和無數(shù)專家、顧問頭銜的人，當(dāng)于斐先生高大的身影很真實的出現(xiàn)在我目光中的時候，還著實有點不敢相信。雖然已無數(shù)次在報章雜志上讀到過他的事跡和風(fēng)采，擔(dān)當(dāng)他確確實實的就在我面前的時候卻依然有著些許的不安和膽怯，但于先生那親切極富感染力的笑容和不凡的氣質(zhì)使我很快平靜下來。談到后來我們幾乎成為了朋友。
筆者：于老師，您好！據(jù)說您以前
是從營銷人員做到銷售經(jīng)理，再到大區(qū)經(jīng)理，最后到公司銷售總監(jiān)，營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗尤為豐富的，您能否介紹一下從事品牌策劃的行業(yè)，以及在為企業(yè)從事品牌策劃的時候有哪些深刻的體會呢？ 于老師：坦率的說，我本人的角色是一名品牌講師、咨詢顧問。在營銷第一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，是我如今在品牌營銷策劃中的重要資源。在品牌營銷策劃過程，我們遇到的企業(yè)內(nèi)部問題就是品牌營銷如何與市場和消費者相結(jié)合？企業(yè)資源調(diào)度、部門配合與項目進度的管理如何協(xié)調(diào)？以及項目成本與項目效益的比例如何達到最大化，從而使公司品牌得到市場認(rèn)同。而我們藍哥智洋推出的“低成本營銷”結(jié)合實戰(zhàn)策劃在這方面也得到了廣泛的認(rèn)同。
筆者：您剛才提到了“低成本營銷”，而且我們也知道您是提出“低成本營銷”概念的第一人，那么何為“低成本營銷”？這個概念又是怎么構(gòu)思出來的呢？
于老師：低成本營銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入，實現(xiàn)市場最大化的利益回報。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費者文化的多元格局，審時度勢走出一條細(xì)分化，差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。我總結(jié)出低成本營銷的幾大原則：
選好市場切入點。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。
揚長避短或避實擊虛。既然是低成本運作，就要凸現(xiàn)自身的市場運作優(yōu)勢。由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。
執(zhí)行力與意志力的結(jié)合。十幾年來藍哥智洋團隊親自運作的許多產(chǎn)品，無一失算，靠的是什么，對市場敏銳的眼光和精到的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，我們不憑經(jīng)驗、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。順便說一句，有了執(zhí)行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。
個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)。中小企業(yè)由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹(jǐn)小慎微，害怕打水漂擔(dān)風(fēng)險，因此，他們十分強調(diào)錢的使用是否到位，十分強調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時間后是否贏利。所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。
區(qū)域制勝而不是全局開花。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確。區(qū)域市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟條件和購買環(huán)境下，應(yīng)該是廣闊天地，大有作為。中小企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子，相反，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè)、大集團的成立，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進一步拷貝、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補充完整，即提高了抗風(fēng)險能力，又鍛煉培養(yǎng)了革民火種，星星之火，可以燎原，你還擔(dān)心什么呢。
這也是結(jié)合我十幾年來在銷售行業(yè)的經(jīng)驗累積所形成的。所以低成本營銷是實戰(zhàn)策劃的一個重要方面。好的策劃方案必然是要結(jié)合實戰(zhàn)的。它行之于市，而非停留于紙。這也是我們提倡的實戰(zhàn)營銷的關(guān)鍵�！ �
筆者：于老師，在品牌營銷策劃領(lǐng)域，您是屬于標(biāo)竿人物之一。就國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該如何實施品牌營銷策劃咨詢？品牌營銷策劃咨詢能給企業(yè)帶來哪些好處？我想就你開辦藍哥智洋營銷咨詢有限公司的這幾年中，是否可以總結(jié)一些體會。
于老師：說我是標(biāo)竿人物這確實不敢當(dāng)，我僅僅只能針對自己近幾年來實施過的企業(yè)情況來回答你的提問。
首先，國內(nèi)已經(jīng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌營銷的“威力”，尤其是在這幾年中，體會頗深，我在以前跟企業(yè)老總談品牌策劃，有不少企業(yè)老總還不知道項目品牌策劃，都以為我是“包工頭”，而近幾年與企業(yè)老總溝通品牌營銷幾乎都略知一二。
那么，作為企業(yè)應(yīng)該如何實施品牌策劃，我認(rèn)為，一是要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不讓它只留于紙上。二是選擇合適的咨詢顧問公司。企業(yè)在選擇咨詢顧問公司的時候最為難的是如何判斷咨詢公司的資質(zhì)，藍哥智洋在給企業(yè)提供咨詢服務(wù)的前期交流中，根據(jù)企業(yè)的需求，基本上展現(xiàn)可交付成果，這樣既讓企業(yè)明白我要做什么，做出來的是什么的。因為在做品牌營銷咨詢，都會面臨做到什么深度的問題，所以通過可交付成果的展示，既明確了要做的深度和力度，又了解了咨詢顧問公司是否有成功案例，不至于憑一份咨詢建議就草率簽訂咨詢服務(wù)合同，導(dǎo)致最后項目實施不下，最終雙方均造成嚴(yán)重的損失。所以就品牌營銷中實戰(zhàn)經(jīng)驗有著至關(guān)重要的地位。
就品牌營銷的輔導(dǎo)咨詢來看，給企業(yè)帶來好處是立竿見影。藍哥智洋提供的咨詢服務(wù)單位均取得明顯效果，有的企業(yè)通過品牌營銷的咨詢首先規(guī)范了企業(yè)的管理，而在效果和效益的體現(xiàn)方面的表現(xiàn)通常在：改變企業(yè)經(jīng)營方式，甚至是創(chuàng)新了企業(yè)商業(yè)模式，能轉(zhuǎn)變以項目為核心的企業(yè)的全員營銷觀念和行為，調(diào)動全員工作積極性；在具體項目中的體現(xiàn)是：項目范圍變更明顯減少，項目進度明顯縮短，客戶質(zhì)量滿意度明顯提高。
總之不管怎樣的項目，只有真正專注于實戰(zhàn)的策劃才能給企業(yè)帶來應(yīng)得利益。
筆者：我們都知道2007國家出臺了很多關(guān)于民營醫(yī)院的政策，這使得民營醫(yī)院經(jīng)營在2007年里變得很微妙，關(guān)于這方面的情況我很想聽聽于老師的看法。
于老師: 民營醫(yī)院的經(jīng)營一直受到很多因素的困擾，對于2007年來說，有以下情況會產(chǎn)生變化：
一、稅收問題成為民營醫(yī)院的困擾
因為很多民營醫(yī)院已經(jīng)度過了3年免稅期，國家開始對其恢復(fù)征稅。但是，由于至今尚未制定出專門的稅收辦法，民營醫(yī)院每年要上繳5.5％的營業(yè)稅和33％的企業(yè)所得稅，再加上教育費附加等相關(guān)費用，民營醫(yī)院要繳納的各種費用通常達到醫(yī)院總收入的8％左右。同時，民營醫(yī)院的成本要比公立醫(yī)院高出16％，高成本、低價格的現(xiàn)狀使得大部分民營醫(yī)院難以生存，更談不上有發(fā)展的空間。
二、人才匱乏影響醫(yī)院整體技術(shù)提高
為了吸引高素質(zhì)人才，民營醫(yī)院對招聘對象往往提供很優(yōu)越的條件，與國有大醫(yī)院展開激烈競爭，無形中加重了民營醫(yī)院的醫(yī)療成本。盡管許多資金雄厚的民營醫(yī)院實行了規(guī)范、科學(xué)的創(chuàng)新管理，采取綜合聘用經(jīng)濟管理、社會學(xué)、工商管理類人才加醫(yī)學(xué)專家復(fù)合型人才，成立了董事會、投資管理中心等機構(gòu)，但民營醫(yī)院的管理者從整體上講，還缺乏運作現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)驗，有家族式管理的傾向，特別是一些小規(guī)模的民營醫(yī)院，盲目追求短期利潤，不合理的用藥、檢查及過度服務(wù)均增加了病人的負(fù)擔(dān)，造成不良的社會影響。
三、誠信危機給民營醫(yī)院發(fā)展埋下隱患
身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。
四、行業(yè)風(fēng)險制約民營醫(yī)院發(fā)展方向
醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展周期長，投資風(fēng)險大，而民營醫(yī)院融資更為困難重重。目前，大型資本對民營醫(yī)院的大型投資還十分鮮見，大多數(shù)民營醫(yī)院主要靠自身資本運營。醫(yī)療的高風(fēng)險使民營醫(yī)院向?qū)？瓢l(fā)展，而且大多以美容、男女性功能障礙、皮膚科等療效并非確定的短線�？茷橹鳎拗屏嗣駹I醫(yī)院向大型、綜合、普及化目標(biāo)發(fā)展。
五、世俗偏見威脅民營醫(yī)院經(jīng)營與發(fā)展
盡管國家有支持和促進民營醫(yī)院發(fā)展的政策，但一遇到具體事情，民營醫(yī)院仍像“后娘的孩子”。如根據(jù)規(guī)定，申請醫(yī)保定點資格的醫(yī)療機構(gòu)并沒有國有、民營之分，但有些地方卻一律將民營醫(yī)院拒之門外。患者群也存在民營醫(yī)院就是要賺錢等偏見，一旦發(fā)生醫(yī)療事故索賠無保障時，極易把民營醫(yī)院與江湖游醫(yī)等聯(lián)系起來，直接威脅民營醫(yī)院的生存及發(fā)展。
而2007年“廣告不許做了，醫(yī)院藥品加價要取消了，3年免稅期到了，醫(yī)生不許走穴了，準(zhǔn)入制度開始了�！敝腥A醫(yī)院管理學(xué)會民營分會秘書長趙淳表示，五條已經(jīng)實施或即將實施的禁令，有的是直接針對民營醫(yī)院出臺的。與此同時,衛(wèi)生部正研究取消醫(yī)療廣告，并擬訂相關(guān)方案報國務(wù)院。如果此舉獲批并實施，對一大批靠廣告拉病人為主要運作手段的民營醫(yī)院將無路可走。
所以在2007年民營醫(yī)院要生存與否，盡管受外部環(huán)境影響，但最主要的還是取決于如何發(fā)揮自身的主觀能動性，也就是說盲目等待國家政策來體恤自已這種方式是不可取的，要充分發(fā)揮民營醫(yī)院機制靈活、反應(yīng)敏捷、市場意識較強的特點，不能“坐以待斃”。而這一切都必須有“外腦”做顧問，要在等待中要掌握主動！同時民營醫(yī)院的廣告今后應(yīng)注意廣告的規(guī)范化。
筆者：作為藍哥智洋營銷咨詢公司，你認(rèn)為有怎樣的特色和優(yōu)勢？
于老師：我曾經(jīng)寫過一篇文章叫《提醒企業(yè)：先活下來才有機會》。而咨詢顧問公司能活多久，不是你想活多久就能活多久，而是取決于你的客戶。取決于你的客戶的意愿，而客戶的意愿則是取決于你給客戶帶來的價值。所以，要樹立咨詢顧問公司的特色和優(yōu)勢，最關(guān)鍵的是要培訓(xùn)咨詢顧問公司能為客戶創(chuàng)造價值的能力。我們藍哥智洋營銷咨詢顧問公司以實戰(zhàn)策劃來為客戶服務(wù)。因為只有真正的實戰(zhàn)策劃才能決策市場�！ �
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，《中國證券報》特約品牌顧問，國家質(zhì)監(jiān)總局《品牌》雜志專家團首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌，其領(lǐng)銜團隊現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。聯(lián)系電話：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/